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L'appellation "Shell" a vu le jour en 1891, comme la marque du kérosène exporté en Extrême-Orient par Marcus Samuel and Company. Cette petite boutique londonienne vendait à l'origine des antiquités, des bibelots et des coquillages orientaux. Ces produits suscitèrent un tel engouement – les victoriens les utilisaient pour décorer notamment des boîtes à colifichets – qu'ils devinrent très vite l'objet d'un commerce d'import-export très rentable avec l'Extrême-Orient.

Cette appellation fut élevée au rang de raison sociale en 1897, lorsque Samuel fonda la ‘Shell’ Transport and Trading Company. Le premier logo (1901) représentait une coquille de moule, mais en 1904, un emblème de coquille Saint-Jacques ou ""pecten"" fut introduit pour symboliser l'entreprise et la marque.

place Holder

Ses origines

Le choix d'un coquillage comme emblème n'est pas surprenant, Shell étant le nom de la société. De plus, chaque pétrolier de Samuel transportant du kérosène vers l'Extrême-Orient avait été baptisé du nom d'un coquillage différent. Mais pour quelles raisons précises l'emblème de la coquille Saint-Jacques ou du pecten fut-il choisi comme symbole de la société en 1904 ? Ce n'était certainement pas la forme la plus simple à reproduire en impression!

Il se pourrait que l'appellation "Shell" et le symbole du pecten aient tous deux été suggérés à Samuel and Co. par une autre partie intéressée. Un certain M. Graham, qui importait le kérosène de Samuel en Inde et le vendait sous le nom de "Graham’s Oil", entra dans le capital et devint l'un des directeurs de la "Shell" Transport and Trading Company.

Il semblerait que l'emblème du coquillage Shell soit inspiré de ses armoiries familiales. La "Coquille Saint-Jacques" avait été adoptée par la famille Graham après le pèlerinage de ses ancêtres à Saint-Jacques-de-Compostelle en Espagne. Quelles que soient ses origines, le modèle initial était une reproduction relativement fidèle du Pecten ou de la coquille Saint-Jacques.

Lorsque la Royal Dutch Petroleum Company et la "Shell" Transport and Trading fusionnèrent en 1907, la marque et le symbole de cette dernière furent choisis pour former l'appellation contractée ("Shell") et l'emblème reconnaissable (le "Pecten") du nouveau Groupe Royal Dutch/Shell. Et il en est ainsi depuis lors.

La forme de l'emblème Shell évolua progressivement au fil des ans, suivant les tendances des arts graphiques. L'emblème actuel fut créé par le grand designer Raymond Loewy et introduit en 1971. Trente ans après, il a résisté à l'épreuve du temps et demeure l'un des symboles les plus célèbres au monde.

La révolution des transports pétroliers

Pourquoi le rouge et le jaune?

Les origines exactes des couleurs rouge et jaune Shell sont difficiles à retracer. Il est vrai que Samuel and Company exporta au départ son kérosène en Extrême-Orient dans des bidons peints en rouge. Mais le lien pourrait, une nouvelle fois, être l'Espagne.

En 1915, lorsque la Shell Company of California construisit ses premières stations-service, la concurrence faisait rage. Pour se démarquer, on eut l'idée d'utiliser des couleurs vives, mais des couleurs qui ne choqueraient pas les californiens. En raison des liens solides de cet Etat américain avec l'Espagne, le rouge et le jaune ibériques furent choisis.

Comme pour le pecten, les couleurs de la marque furent modifiées au fil des années, notamment en 1995 lorsqu'un nouveau Rouge Shell et un nouveau Jaune Shell vifs, modernes et très conviviaux furent introduits pour lancer la nouvelle identité visuelle des points de vente Shell. L'emblème Shell - le pecten - reste l'un des plus grands symboles de marque du XXIe siècle.

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